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如何打造讓人上癮的廣告(二)?

  在昨天的文章里面,我們講述了如何打造讓人上癮的廣告——游戲化廣告,關于廣告游戲化,我們之前講述了樂趣,接下來我們將共同探討另外一個要點——反饋。

  為什么反饋這么重要呢?因為反饋是一種承諾,承諾目標絕對可以達到的。正如游戲一樣,即使這一局失敗了,沒關系,你一定可以成功的,這就給了人們繼續玩下去的動力。

  此外,實時的反饋也是一種激勵,它讓玩家能實時看到自己的行為所帶來的結果,并不斷對自己的表現進行修正,以達到更好。

  2010年,大眾汽車推出了一系列游戲化廣告運動——FunTheory樂趣理論,為一些世界性的難題找出游戲化的解決方案。

  其中一個案例就是鋼琴樓梯。大眾給一個地鐵入口的樓梯裝上了琴鍵,只要從上面走過,樓梯就會發出一串音符的聲音。有了這個裝置之后,走扶手梯的人數銳減,大家都很享受走樓梯帶來的反饋——音樂。

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  各位看這個案例,它并沒有對我們進行說教:走樓梯對于環保、對于地球生態是多么多么重要。畢竟走幾步樓梯和環保這種世界性難題之間的因果聯系鏈條非常之漫長,而且關聯也很弱。但是鋼琴樓梯給了我們一個實時的反饋:走樓梯帶來樂趣,這就激勵了人們走樓梯的行為。

  我們再看看余額寶做了什么樣的創新。事實上,支付寶就是個貨幣基金,那么為什么支付寶一下子就點燃起全民的熱情呢?

 

  正是因為它的反饋機制做得特別好。不同于一般的理財產品,你買了就買了,你只是預期自己會得到收益,但余額寶不一樣,你每天都能實時看到自己的收益。正是因為這樣實時的反饋,才激勵了用戶購買余額寶的行為。

  除了承諾和激勵,優良的反饋系統還可贏得玩家的持續性參與。

  在所有的品牌APP里面,只有NIKE+做得最好。原因是什么?因為NIKE+是一套擁有優良反饋系統的跑步工具。

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  在NIKE+中,可以實時顯示你的跑步數據,每跑1公里都能掙到點數,有足夠多的點數就可以升級。NIKE現有六個級別:黃帶、橙、綠、藍、紫、黑。成績可以自己瀏覽,可以公開,可以轉發到社交媒體。

  當你一次跑得特別快,或特別遠時,還有阿姆斯特朗這種級別的世界冠軍的音頻為你打氣:恭喜你,你剛剛打破了個人最好成績。

  在NIKE+中,還有各式各樣的挑戰競賽,你可以和全世界賽跑,比如繞地球跑,每人要跑4萬多公里,跑滿赤道里長,2027年到期。還有寵物跑,帶著帶著寵物狗一起跑步。等等。

  這一套跑步系統,給廣大跑步愛好者提供了一個激勵平臺,幫助每個人堅持下去。也建立了耐克與用戶之間更緊密的紐帶。

  我相信,原來會有很多人下定決心要跑步,但是三天打魚兩天曬網,跑了幾次就堅持不下去了。但是有了NIKE+,他們持續跑了下去。

  因為NIKE+幫助跑者注入了一種更深層的對跑步的情感,這就像最近NIKE出的一系列廣告:只為更贊。

  我不跑步,但如果我要開始跑步,我一定會先買一雙耐克跑鞋,再在手機上裝上一個NIKE+的。

  所以你看,只是一個簡單的反饋,就能賦予參與者積極的情感:

  樂趣、好勝心、全情投入、挑戰自我、以及更宏大的意義。

  下面我們在看看一些常用的反饋元素吧!

  1、點數(Point)

  點數是用來記分的,確定獲勝狀態,顯示成就,并且可與外在獎勵建立聯系。

  積分,已經今天最常用的商業機制了,絕大部分商家都不會錯過的。尤其是航空公司,里程累積已是一門大生意了。君不見,各大銀行都發行航空聯名卡,消費多少多少就兌換1公里里程。

  BarryKirk在其經典著作《首席市場營銷官》中區分了品牌忠誠度的四個層面,其中第二層面就叫做雇傭型忠誠度,絕大多數傳統的積分、折扣計劃就是處在這一層面,雖然老套,但是,確實有效。

  2、徽章(Badge)

  徽章相當于一種視覺化的點數,比如金卡、銀卡、白金卡、鉆石卡以及級別等,它可以激發人們的滿足感與自豪感。

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  我們可以想象QQ是怎么賺我們錢的,會員、藍鉆、紅鉆、黃鉆、綠鉆……

  3、排行榜(Leaderboard)

  排行榜是喚起人的競爭性的有效設計,它直觀地把我們跟別人放在一起進行比較,這玩意兒從我們一出生上幼兒園就存在了,填在班級后面的墻上,看誰的小紅花更多。

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  但要注意的是,排行榜有時會降低績效,降低游戲的豐富性而使其變成零和博弈。比如排在排行榜末端的人看見自己沒有希望超越排在前面的人,從而放棄。

  因此,我們應當設立多個維度的排行榜。比如,不只是有一個總榜,還有本日排行榜、本周排行榜等等。

  PBL是我們今天談論的游戲化元素,P是指個人行為的持續反饋和累積,積累的力量是巨大的;B則是通過視覺化設計來展示身份、特權、等級,讓人獲得滿足感與炫耀感(隨著你玩得越久越好,你在游戲中的裝備、武器更華麗,其實也如出一轍);L則讓游戲變得社會化,喚起我們的親社會情感。

  廣告的本質和游戲一樣,都是要吸引受眾,進而誘導消費。很多的游戲化元素都可以用于廣告作品的創作,不僅有助于打造高營銷力,讓人上癮的廣告,還能大大提高廣告的效益,促進企業的成長。(本文摘取自中國網絡營銷微博)  

 

 

 

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