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如何打造讓人上癮的廣告(一)?

  幾乎每一個家長都會告誡自己的小孩:不要沉迷游戲。然而事實是:有67.9%的中國未成年網民玩網絡游戲,70.9%的小學生玩網絡游戲,而這還不包括成年網民,中國網民對游戲的癡迷程度從中可見一斑。作為廣告人,我非常眼紅游戲對網民的吸引力。如果我們打造的廣告,也能像游戲一樣令人上癮,那將是廣告人最驕傲的事情。

  同時,身為一個腦袋閑不下來的廣告人,那么問題來了:

  是什么要素讓游戲如此令人上癮?

  是否可以人為設計和復制這種要素?

  是否可以利用這些要素為我們服務?

  一旦開始思考這些,那么恭喜你。你已經進入了一個新的領域:

  游戲化Gamification

  在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設計技術,以一種有計劃、有方向的方式獲取樂趣的思維,就叫做游戲化。

  Adam Penenberg說,如果說過去10年是社交網絡的崛起,那么未來10年則是游戲化設計的時代。

  Kevin Werbach 說,游戲化將成為改變未來商業的新力量,其基本規則永遠不會過時。

  這兩位都是美國商學院的教授。

  那么,廣告怎么做到游戲化呢?針對這個問題,我們主要談三點,在本文中我們首先談論其中的一點——樂趣。

上海唯尚廣告有限公司

  廣告要想像游戲一樣令人上癮,關鍵是廣告的樂趣性,要提高活動的參與度,把用戶變成玩家。

  游戲為什么有趣?因為酷炫的特技,還是華麗的動作?亦或是帶感的音樂……。我想這些原因都只是表象,因為俄羅斯方塊以及掃雷一樣讓人們樂此不疲。游戲之所以有趣,是因為所有游戲都遵循同一套機制(游戲化機制=目標+規則+反饋)。這套機制可以有效激發人類的積極情緒,調動人類的動機。

  下面我們就來解釋為什么這么簡單的一套機制卻可以讓人們廢寢忘食,不眠不休。

  1、游戲帶給人們對自我行為和表現的掌控感。

  因為游戲擁有明確的目標和可操作性的步驟,因此你就有了目的感,你可以決定自己做什么和怎么做,你可以掌控自己的行為,掌控自己的表現,掌控自己的人生。

  而且,隨著你在游戲中每一個行為的發生,游戲會給你即時而生動的情緒獎勵。比如你的技巧更熟練,你的反應更快,你的投籃更準,你的桿數越來越少,你在游戲中逐漸穿上了更豪華的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更華麗的珠寶,你的耐力智力敏捷力量金幣生命值都在+1+1+1+1+1+1……

  此外,游戲都是自愿參與。所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標、規則和反饋。他們擁有任意參與和離去的自由。他們能夠主宰自己的命運——這種能動作用是最簡單,也最最普遍的人類需求。

  心理學家柳博米爾斯基說,提高人們日常生活質量最快速的方法,就是賦予人們具體的目標,一件可以去做又能保有期待的事情。

  2、游戲帶來了克服困難和挑戰的成就感。

  游戲中的規則,事實上就是你實現目標的障礙。偉大哲學家伯納德蘇茨對游戲下過一個有史以來最有用最具說服力的定義:玩游戲,就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。

  有個經典的關于足球的笑話說:幾十個人搶一個球多可憐啊,一人發一個不就好了嗎?

  但是,幾十個人搶一個球,這才是障礙,是困難和挑戰。一人發一個,沒有了障礙沒有了難度,也就沒有了樂趣。

  克服困難和挑戰,帶來的成就感是巨大的。

  因為,游戲的要義就是——付出,就有回報。努力,就能獲得成功。

  所以啊,童鞋們,營銷活動中降低參與門檻未必就是好事啊!

  3、游戲帶來了與他人共享和競爭的參與感。

  不管是和他人一起玩,還是戰勝他人。游戲,幫助我們獲得積極的親社會情感。幸福是一個連詞。

  不管是早些年的偷菜停車位,還是去年微信上的飛機大戰和圍住神經貓,為什么會成為現象級?因為我們身邊的人都在玩啊!

  社會心理學家將人的行為動機分為兩大類:外在動機與內在動機。

  外在動機:回報來自行動之外,為報酬做事。

  內在動機:行動本身即是回報,為興趣做事。

  因此,內在動機也被稱為無酬的動機。

上海唯尚廣告有限公司

  內在動機可分三種:

  自治愿望autonomy:可以決定自己做什么怎么做,我愿意去做

  能力愿望competence:所做之事在我的掌握之中,勝任感、成就感

  關系愿望relatedness:與他人互通,找到志同道合的伙伴(聯系與歸屬),或是我的行為對于他人有意義有價值(共享和慷慨)。

  也就是我們前文提到的掌控感、成就感、參與感。

  要知道,外在動機并不總是最有效的動機,增大外在動機實際上可能降低內在動機。這在心理學上叫做驅逐效應,意思是獎勵會擠出樂趣。

  比如,你作為父母,希望孩子好好讀書,那么最好的途徑是培養孩子對閱讀的興趣(內在動機),而不是給孩子報酬——你讀一本書,我給你十塊錢。

  可能孩子一開始勁頭十足,慢慢就興味索然,甚至是厭惡了。因為你給了報酬,孩子就會認為閱讀是件不給錢沒人做的事情。

  今天我們做活動。

  獎品設置得不吸引人就沒有人參與,各位想一想為什么?因為你的活動無趣嘛,不給報酬就沒人玩。

  外在獎勵適用于本質上并不那么有趣的活動。比如上班,大家都是為了薪水。

  那么我們的營銷活動該怎么設計呢?舉例說明吧!

  松下在泰國推廣兩款防抖相機,他們做了這樣一個游戲,邀請用戶組成紅藍兩隊,對戰。

  營銷任務:推廣兩款松下lumix防抖相機

  游戲目標:拍下清晰的人物肖像照

  游戲規則:紅藍兩隊對戰,拍下盡可能多的對手的清晰肖像、阻止對手拍下清晰肖像,多者獲勝。

  游戲挑戰:在高速運動中拍照

  游戲反饋:實時統計各自的清晰肖像照數量。

  我們總是自以為廣告是很多人排斥的,而事實是絕大部分的受眾都不排斥廣告,他們厭煩廣告是因為廣告的表現形式太過枯燥無趣。如果我們可以把廣告做的有趣,那么廣告一定可以向游戲一樣讓人上癮。(本文摘取自中國網絡營銷微博) 

 

 

 

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