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廣告≠創意

  很多年來,我們都把廣告與創意混為一談。其實,兩者還是有很大的不同,今天我們就在這里討論一下廣告與創意的關系。

  首先,個人認為廣告是一個商業行為,是為了將信息告知給消費者,所以,只要我投放了100萬塊的廣告,哪怕我能賺回110萬的利潤,這個廣告就是可做的,模式是可持續的。因為你投廣告越多,你賺的也越多。

  此外,我們必須要理解,廣告即使沒有任何創意,只要投放足夠,也是有效的。比如下面這個廣告:

上海唯尚廣告有限公司

  廣告之所以有效,是因為心理學上有一個“曝光效應”,就是說,一個人、一個品牌、一個產品,只要你看到的越多,你就會覺得它越好。所以你到超市里買東西的時候,你看到的廣告就會開始影響你,因為你看到一個品牌,就會說,這個好像沒聽說過,這個聽說過,可以考慮買。其實所謂聽說過,就是你看到過它的廣告而已。

  但是同樣的是戶外廣告,比如嘉士伯這個,文案寫的是:也許是世界上最好的戶外廣告,因為你可以在這里接一杯啤酒喝。

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  這種廣告就融入了創意,獲得大量免費傳播,效果會倍增。

  問題是,我們目前看到的廣告,其實大部分也只能叫廣告而已,它們的任務就是告知信息?墒,你不能說它們沒有效果。所以廣告創意這個詞,只是針對某些特定廣告而言的,而且,非常少。

  那么,創意是不是廣告呢?創意也不是廣告,創意只不過是一種更好的解決問題的方法,其中包括廣告而已。

  創意的這樣一個定義,就讓它超越了媒體、形式的各種局限,成為一種以達到目標為目的全新的解決方案。比如多年前漢堡王為了宣傳新出的漢堡,在FB上推出的一款應用:刪掉10個朋友,獲得一個漢堡。

  美國快餐巨頭之一的漢堡王,曾借智能應用打了一場廣告戰役。漢堡王推出了一款Facebook應用程序,如果用戶刪除Facebook上的10名好友,可獲得一個免費大漢堡。在不到一周的時間內,共有8.3萬人次在Facebook刪除了好友,而被刪除的好友數量達到23.4萬人次。

  令很多人難堪的是,如果你被某人刪除了,你會自動收到這款智能應用給你發出的通知:告訴你,你已經成為一個漢堡的犧牲品。而且你還會出現在刪除你的“原好友”的Facebook頁面的被刪好友名單上。

  最終,FB決定將這款應用封殺,但是,宣傳新產品的目的已經達到,社會上充滿了對這個活動的討論。

  而且,我們需要了解創意并不局限于廣告,我說的是,創意是更好的解決問題的方法。如果你能理解這個定義,那你在做事情的時候,就不會局限在一種方法上。

  比如如果要做汽車抬頭顯示(HUD),那么我們要怎么做推廣呢?事實上,汽車抬頭顯示(HUD)這個東西太難懂了,需要進行消費者教育,做廣告很難說清楚是什么東西。最好的方法就是讓消費者看到,他一下子就知道是什么了。按照這個思路,我們就應該找到那些能幫你展示這個產品的地方或者途徑。比如說:我們可以跟UBER司機合作,他們每周拉幾十單,有很多顧客其實是有車族,我們給UBER司機免費裝上使用,這就是在給一幫高端人群做展示,而且是持續的。

  所以,這就是更好的解決辦法,你要推廣產品,不一定要做廣告啊。

  我再舉一個例子,五一勞動節的時候,有一家企業要做一個H5的小游戲,叫做“互聯網勞模評選”,就是在“隔壁老王”、“小明同學”、“廣場舞大媽”、“賣面膜的”等候選人中評選。其實該企業自己的流量足夠,但是為了保險,就想請幾個大號幫忙轉發一下,后來幾個大號報價都是幾萬幾萬的,但是負責這個事的負責人說,如果是花五萬,他不能能保證1000個轉發。

  那么,有沒有一種可以保證1000個轉發又經濟實惠的辦法呢?最后該公司找到辦公樓的物業,物業同意了免費讓該公司在大堂做活動三天。該公司準備了1000個現金紅包,1-100塊不等,還有各種飲料酬勞大家,只要現場轉發該公司的H5就可以,結果,原本準備三天的禮品,一個中午就被瘋搶完了,而且,該公司獲得的轉發和參與可不止1000個。最終這個H5瀏覽量在50萬以上。而該公司只發了1萬塊的紅包嘛。

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  所以,我們做一件事情,首先關注的是目的,就是我們要達到什么效果?然后,你就可以用任何能夠實現這個結果的方法去實現它。而這些方法,就是創意。 

 

 

 

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